いざ「化粧品を創りたい！」と思っても、数多あるOEMメーカーからどこの会社を選んだらいいのか、どんなアイテムを創ったらいいのか、頭を抱える企画担当者が多いのではないでしょうか。
そこでコスメティックプランナー恩田雅世が、外部ならではの視点でホシケミカルズ担当者に切り込み、商品企画のヒントとなるようなトレンド情報や美容の潮流、さらにOEM/ODMの深部にぐぐっと迫る対談企画。他では聞けない裏話もこっそり聞いちゃいます！
登場人物プロフィール
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| 恩田雅世 | ホシケミカルズ広報S | ホシケミカルズ商品企画Y | ホシケミカルズ販促M |
| コスメティックプランナー。数社の化粧品メーカーで化粧品の企画・開発に携わり独立。現在、フリーランスとして「ベルサイユのばらコスメ」開発プロジェクトの他、様々な化粧品の企画プロデュースに携わっている。コスメと女性心理に関する記事も執筆している。 https://onda-media.com/ |
ヘルスケアアイテムのBtoC広報を経て、 販売時の切り口や訴求点とともに、理性（技術や理論）と感性（ |
ホシケミカルズでは異色の化粧品メーカー研究部門出身という企画 化学の豊富な知識や知見に基づき、 |
販促担当としてメルマガや動画の撮影＆ 前職での複数のソーシャルメディア運営実績を活かし、 |
2022年は、コロナ禍の影響はまだ残るものの、外出規制が緩和され、海外からの受け入れも再開したことから、2021年と比べて消費者の前向きなマインドが目立ちました。
ホットトピックス①関心集まる「サステナブル」な取り組み
では、まず2022年のホットトピックスと言えば、やはり1つ目に「サステナブルへのさらなる関心の高まり」があげられます。
購買時の検討材料として使用感・品質などに加え、「サステナブルに配慮されているか」を選択肢として加える消費者が、Z世代を中心として増加傾向にあるようですね。
若年層では、意外と女性より男性の方が化粧品購入時のSDGｓへの関心が高いというデータもあるそうですが、今年は、店頭に行っても、サステナブルを謳う商品が集まった売り場を、多くみかけるようになりました。
企業にもサステナブルと向き合う姿勢が重視され、リテラシーが求められるようになりました。将来的にはサステナブルな取り組みが基本要素として求められるようになる可能性もありますので、まだ手をつけたれていないという企業様も、まずは「どのような取り組みがあるのか」などの情報収集から始められるのも良いかもしれません。
ホットトピックス②“今”と“未来”に向けたアイテムニーズの高まり
2つ目のトピックスは、マスク生活がいまだに続く現在（今）を重視したアイテムと、マスクを外す生活（未来）を見据えたアイテムのニーズが混在してきたことですね。
現在（今）のニーズとしては“マスクをしても隠れない部分”へのアプローチ、例えば、自分の顔に合う眉の形へのこだわり、シワや前髪などのおでこ周りのケア、顔を小さく見せるヘアスタイルなど、マスク込みで美を磨く傾向が見られました。
マスクを外した後（未来）を想定した美容行動としては、若年層でもエイジングケアへの関心が高まる様子が見られました。シワ改善成分配合のアイテムが2022年も色々なメーカーから発売されていたことからも、需要の高さがうかがえます。
これは前年代で言えることですが、マスクで顔が隠せる、在宅勤務が多い今のうちにケアしたい、という心理が働いているのでしょうね。御社のアイテムでこのようなニーズにマッチする商品はありますか？
「薬用ブライトアップクレイマスク」「薬用育毛ローション」「ＨＣエイジングケアクリーム」などが現在と未来を見据えたケア商材としておすすめです。
ホットトピックス③存在感を増す“アジアコスメ”需要
3つ目のトピックスは、韓国／中国ビューティの人気です。
2021年に続き、2022年もスキンケア・メイクともに韓国コスメがトレンドを牽引していた印象がありますが、ついに中国コスメも店頭で多く見られるようになってきたのが印象的でした。
韓国コスメは、若年層だけでなくあらゆる世代に親しまれるようになった、というのが大きいですよね。中国発の「純欲メイク」というワードはＺ世代を中心に2022年のトレンドになりました。以前流行った、発色がはっきりとした「チャイボーク」メイクとは異なり、あどけなさと色っぽさのあるナチュラル系メイクが日本人と相性が良かったようです。
ホットトピックス④ジェンダー越え美容を楽しむ考え方への注目
4つ目のトピックスは、ジェンダーニュートラル（ジェンダーレスの最新版表現）ですね。「誰もが、自分らしく美容を楽しむ」という考え方に注目が集まるようになりました。
「誰でも使える」を訴求するアイテムが発売されたり、広告モデルに女性だけでなく男性や、様々なジェンダーアイデンティティをもつモデルが採用になるなど、美容業界もジェンダーレスの流れが浸透しつつあります。
そうですね。ただ一方で、日本ではまだまだ“メンズコスメ”という需要が高いのも事実で、メンズに特化したアイテムは、2023年も引き続き展開されていきそうです。
ホットトピックス⑤次のムーブメントは“ありのままの自分を愛す”
5つ目のトピックスとして、“ありのままの自分を愛そう”という「ボディ・ポジティブ」な考え方の浸透があげられます。一例として、コロナ禍を経てグレーヘアが支持され、白髪をいかしたカラーリングをされている方がとても増えた印象です。
アパレルでもマネキンやモデルにプラスサイズを起用したりという動きが見られました。
海外ではすでにその次のムーブメントとして“自分の身体でできることに目を向ける”「ボディ・ニュートラル」という考え方が浸透してきていますが、2023年以降は、日本でもそのマインドが、Z世代を中心に広まっていくか、注目していきたいと思います。
ホットトピックス⑥あるようでなかった“夜間ヘアケア”トレンド
6つ目のトピックスとして「夜間美容」が話題になりました。就寝中の摩擦から髪を守るナイトキャップや、シャンプーなどのヘアケアアイテムが流行しました。
「寝ている間も有効活用する」という概念がスキンケアだけでなく、ヘアケアにまで及んだというのが特筆すべき点ですね。
私たちは、2022年特に話題となった大手ではなく新興企業によるナイトケアシャンプーがヒットした背景として、“商品を提供する価値”を商品企画の段階でじっくりと話し合い、商品開発をしていた点が大きいと言われていることに注目しました。
確かに、プチプラのドラックストアコスメをイメージして「良いものを安くつくる」という発想だけで商品開発を進めようとすると、自社工場を持ち、生産数が多く製造コストでも優位な大手企業と競合により厳しい面が想定されます。
そこで重要となるのが、大手メーカーとは異なり、ファブレスな(=自社工場をもたない)メーカーだからこそできる価値を創出することで、先の夜用シャンプーブランドのヒットはその成功例だと考えられます。そのような価値を具現化するには、OEMメーカーの処方開発力や提案力が不可欠であり、ホシケミカルズでも、2022年は様々なファブレス新興企業様との実績を重ねることができた1年でした。
ホットトピックス⑦認知が広がった“フェムテック”
最後、７つ目のトピックスとして忘れてはならないのは「フェムテック」です。2022年は、一般認知が一気に広がった1年でしたね。ただ、日本ではテクノロジーにほとんど無関係だったり、医学的・科学的根拠（エビデンス）に乏しいものも多いなど、課題が多いのが現状です。
過度期のジャンルであり、まだまだ情報も玉石混交であるため、ホシケミカルズでできることを2023年以降も探りつつ、提案できる準備を進めていこうと考えています。
2022年はどんな年だった？“前向きなマインド”が目立つ
新しい取り組みのお話が聞けることを楽しみにしています。それでは、2022年をまとめると、どのような年だったでしょうか。
2021年から続く“マスク生活の現在”“マスクを外す未来”を見据えた消費行動は少しずつ後者に重心が移りつつ、「サステナブル」「ジェンダーレス」「ボディ・ポジティブ」といったワードが2022年はより多く見られるようになるなど、環境や自分自身を大切にしようとする世の中の動きを感じました。
美容業界では、リベンジ消費が期待された2022年でしたが、いきなりマインドが切り替わるわけにはいかず、行動やメイクがコロナ禍前に戻るというところまでにはいきませんでしたね。
2022年は全体的にリベンジ消費に向けた助走期間という印象でしたね。2023年のリベンジ消費熱拡大に期待しつつ、それによって変化する消費行動にも引き続き注目していきたいと思います。
本日は、2022年のビューティ業界の振り返りから2023年の予測まで、具体的な事例を交えながら色々とお話を伺うことができました。ありがとうございました。
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