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■NO.05 鍵を握るブランド・アイデンティティの確立■ (2009.08.15)

<第6弾>第3章:最小投資で最大効果をあげる!
〜鍵を握るブランド・アイデンティティの確立〜
独自性のあるブランドづくりに必要な要素とは?

AGENA・新井さん VS ケミカルウサギ

<ケミカルウサギ>
皆様、こんにちは。大リーグ・マリナーズのイチロー選手の歴史的な記録更新のニュースに日本中が湧き上がりましたね〜!ヒットを打ち続けるバッティングの技術力はもちろん、ある球界OBの方が、イチロー選手の本当にスゴイ所は、<試合に出続けられること=ケガをしないこと>なのだ!と力説されていました。なるほど〜。試合に出られなければ、あの記録だってつくれないワケですものね。「そのために彼は、どんな時も他の選手たちより早く球場入りして、念入りなストレッチを行っていた」とか・・・・・偉大な記録と偉大な選手を作り上げたのは日々の積み重ね、地味な鍛錬に他ならないようです。素晴らしい!
前置きが長くなりましたが、それでは今月も化粧道創業・第6弾の始まり、始まり〜!
こんにちは!新井さん。本日もどうぞよろしくお願い致します。

<新井さん>
こんにちは、よろしくね。

<ケミカルウサギ>
早速ですが、今回はブランドづくりのお話です。「ブランド」というと、既に出来上がっているもの、完成されてあるもの、というイメージがあるのですが。。。それを「つくる」というのはどういう「感じ」なのでしょうか?

<新井さん>
そうね。一般的な消費者の目線から見た「ブランド」とは既に完成・確立されたもの、というイメージがあるかもしれないわね。「ブランドづくり」という言葉の「つくる」がどの段階までの「つくる」を意味しているかにもよるのだけれど、ブランドって成長し続けていくものだと思うわ。

<ケミカルウサギ>
成長し続けていくもの。。。

<新井さん>
そう。成長し続けなければ、それは「ブランド」として継続していけないもの。でも、今回の「ブランドづくり」の場合は将来「成長し続けていく(であろう)」ブランドの始めの一歩、根元・土台の部分、ブランド・アイデンティティーを しっかり築いておこう、という話になるかしらね。

<ケミカルウサギ>
ふむ、ふむ。(頷き)では、始めに・・・ブランド・アイデンティティとはどんなものですか?

<新井さん>
本(化粧道創業)を読みなさいな、ケミカルウサギ。
「ブランドをそのブランドたらしめるユニークで一貫性のある特性」とあるでしょう。

<ケミカルウサギ>
はっ・・・・!では、では、その一貫性のある特性をつくるにはどうしたらよいのでしょうか?

<新井さん>
これも書いてあることだけれど(笑)、まずはどんな人を対象とするのか、その対象者(ターゲット)を明確に設定することから始まるのよ。つまり、ターゲットの性別、年齢から始まってその人のライフスタイルを描いていくということ。

<ケミカルウサギ>
「都内在住、あるメーカーに勤める20後半の女性」という感じでしょうか?

<新井さん>
ふふふ、50点ってとこかしら。 ターゲットの設定はできるだけ詳細に描くのがポイントよ。食べ物や洋服や音楽の好み、仕事後や休日の過ごし方、どんな場所でどんな遊び方をしているの?趣味やお稽古事は何?

<ケミカルウサギ>
ひえぇ〜!でもそんなに細かく決めてしまったら、「そういう人」って数が少なくなっちゃうのではないですか??
なんだか他の人を切り捨てちゃうみたいです〜。

<新井さん>
なんだか物騒な言い回しね・・・でも、潔さも大切。数は限られるけれど、それでいいの。だってこの野菜はトマトの様でもあり、ジャガイモの様でもあり・・・では、結局何の料理に使えばよいのかわからないでしょ?

<ケミカルウサギ>
・・・・ビミョーですねぇ・・・。

<新井さん>
それに「ターゲット通りの人」がそのブランドを使ってくれる保障は何処にもないし、だからと言って「ターゲット通りの人」以外でもそのブランドを使ってく れる可能性は十分にあるわけよね。

<ケミカルウサギ>
?????

<新井さん>
いい?ケミカルウサギ。ターゲットの設定を詳細に行うことの最終目的はターゲット像をより明確に、鮮明に描いて見せることでそこに物語を作り上げて、それを語ってあげることにあるの。それを聞いた読者(消費者)が「まぁ、私のことを言っているようね!」「私にぴったりだわ!」とか「私もそんな風になりたいわ!」や「これを使えば、こん な風になれるのね!」という具合にね。ブランドづくりの始めの一歩として、ターゲットの設定を詳細に行うことは重要な事だけれど、次は面白く、興味深い物語(ストーリー)をつくり、そして読者 (消費者)をうっとりさせる語り方(アピール方法)。この3つの柱がブランドづくりには欠かせないわ。

<ケミカルウサギ>
なるほど!
物語の主人公の性格や嗜好が決まっていなかったら、ストーリーは支離滅裂でまとまらず・・・どんな俳優を起用してアピールすれば、効果的かどうかも定まらないですものね。

<新井さん>
そうでしょう。それから、ひと昔前までのブランドづくりで重視されていたのは、いかに沢山の人に向けて共感を得られる物語を作れるか、ということだったけれど、モノが溢 れて選択肢が広がった今は違うわ。アンデルセンやディズニーのようなお伽話もあれば、Jホラーのような、一見するとキワモノ的な物語だって、今や世界で立派に評価される対象になっているの。だから、対象をしっかり絞り込んで、効率よくアピールすること!

<ケミカルウサギ>
確かにそうですね。 あんなに怖い映画でも、待ち望んでいる人は沢山いるのは確かです。

<新井さん>
そうよ。(頷きながら)
だから、待ち望んでいる生活者達にちゃんと届くような語り方、アピール方法を取るか大切なことになるのよね。

<ケミカルウサギ>
なるほど!だから、J-ホラーのCMは夜中が多いのですね!
何気にTVを見てしまって、ショックを受けることがありますもんね!
怖さ倍増、って感じがします。

<新井さん>
・・・・・・・・・さぁ、それはどうかしら??いずれにしても、モノと情報が氾濫するマーケットにおいては、明確なアピールをしないと、消費者のアンテナに掛からないのよ。ターゲットの明確化、それから興味を持たせる物語作り、これは製品の誕生秘話や逸話なんかもアリよね。そして、分かり易いアピール方法。ブランドイメージを体現するミューズ(女神)の存在などはこれの最たる形よね。目に見えて、息をしてて、実際に動くのだから。

<ケミカルウサギ>
うう〜む。(深く頷き)でも、なんだか難しそうです。

<新井さん>
そうかしら?もう大多数の人に気に入ってもらえるようなモノをつくれと言っているわけではないのだから、気が楽じゃなあい?
自分がこれだ!これがいい!これが必要だ!これを作りたい!と思ったものを、どんな風にストーリー立てて、発信していくかということよ。まずは自分の思い在りき。それに共感してくれる人は、数は少なくても、必ずいるものよ。

<ケミカルウサギ>
え〜、でも数が少なくちゃ、困っちゃうのではないでしょうか?

<新井さん>
それは、そうね。だからここまではブランドの生みの段階の話。 次の育てていく段階もまたブランドづくりのひとつのステップだと思うわ。ブランドは「生むは易し、育てるは難し」ってね(笑)

<ケミカルウサギ>
え〜、それじゃぁ、結局は難しいってことですか〜。

<新井さん>
そりゃあ、簡単ではないのは確かよ。それにブランドは、次の世代へ引き継いで、それを受け継いで、さらに成長して、また引き継いでというステップを繰り返してこそ、やはり本当の意味でのブランドだと思うの。 これを支えているのは洗練された職人の腕や技術力、製品に対する愛着心やプライド、やはり人の想いと力よね。

<ケミカルウサギ>
ああ、華やかなお伽話の舞台を支えているのは、地道に築いていく技術や心意気なのですね。

<新井さん>
イチロー選手のストレッチ然り。

<ケミカルウサギ>
というわけで、来月は、第3章・最大投資で最大効果を上げる!利益を生む!化粧品ビジネスはOEMを使い切れ!へ突入です。
どうぞお楽しみに。

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